Los canales bidireccionales de comunicación en el universo Social Media suponen un escenario que requiere de caminos distintos a la hora de orientar mensajes publicitarios. Cuesta creer que, a día de hoy, sigamos instalados en la cultura del marketing tradicional y focalicemos nuestras marcas hacia el 2.0 precisamente aún con esos condicionantes clásicos de un enfoque de información comercial, no diálogo y conversación. Por eso, aquí te dejo la reflexión desde el prisma de la planificación estratégica, distribuida en dos artículos, en torno a los cuatro factores que a mi juicio representan la forma imprescindible de abordar hoy un discurso entre marcas y usuarios en la Web 2.0.

 

(PARTE 1)

Ocho años después del forjado de Facebook como eslabón que liga el 2.0, seguimos aún anclados en el ‘chip’ del marketing tradicional. Ocho años después, no es ya ‘el momento’, sino que es necesario reconducir, repensar, reorientar, tener en cuenta que nos digirimos hacia otro entorno que tiene sus reglas. Es vital.

No existe una fórmula mágica para ello, pero sí ciertos ingredientes clave, determinados condicionantes que es necesario introducir cuando queremos lograr una campaña de comunicación que se difunda con éxito en el entorno de la Web Social y que permanezca con tiempo, fidelizando, prescribiendo, generando empatía positiva. En concreto, cuatro son los factores que representan esta concepción necesaria y que debemos llevar en la maleta de una campaña 2.0:

 

1. Analizar la sociedad cambiante.

Los estudios superiores o técnicos de marketing y comunicación orientan a los alumnos hacia un planteamiento de la realidad que ha permanecido invariable. Como si el mundo no hubiera cambiado, hablamos de un perfil de público objetivo, un target, que analizamos fríamente en una percepción basada en sus factores demográficos, sexo, estrato, ubicación o edad. Definimos un patrón de público objetivo que no parece estar al hilo de la variación tan rápida que está sufriendo la sociedad, un público objetivo que parece previsible, que no ha sufrido las consecuencias de la crisis global, amarrado a una tradición familiar que le coarta en costumbres, con un estilo de vida asociado a clichés según su sexo o procedencia.

No consideramos, en definitiva, que fruto del cambio tecnológico y del momento actual, surgen nuevos patrones de consumidor que es preciso analizar y detectar, ya que estos encuentran además su forma de expresión en el entorno de la Web discursiva: prosumers, tecno-consumers, click consumers, etno-consumers, hug-seekers…

Parece, en definitiva, que nos han enseñado a crear para un mundo que ya no existe. Y este es, al contrario, un mundo que cambia permanentemente. Un mundo que Brian Solis refleja en el Social Compass:

 

 

2. Entender el mercado de la transparencia.

Esa modificación permanente del target y su introducción creciente en un canal en el que se siente protagonista conduce a las marcas a interactuar de otra forma y a considerar Social Media como una exigencia que va más allá del propio medio. El mercado ha cambiado y el consumidor ahora es cada vez más exigente, y esa misma exigencia se refleja en la propia información que desea de las marcas que adquiere, que forman parte de su estilo de vida, que conforman su personalidad. El consumidor espera que las marcas le acompañen en esta necesaria transparencia, y:

  • Exige verdad, sinceridad y transparencia. Ser tratado de igual a igual, de humano a humano, incluso entendiendo que el papel fundamental en la lógica del mercado la tiene él antes que la propia marca: él es quien sostiene el mercado, los productos y servicios existen porque él los compra. Y dentro de esa exigencia de veracidad, las crisis de reputación que se maxifican en entornos de conversación social deben ser resueltas en idénticas circunstancias: con transparencia absoluta.
  • Desea manifestar una pertenencia emocional. Las marcas son ya mucho más que logotipos que aglutinan un conjunto de productos y servicios bajo una idea de negocio. Las marcas son ya lo que los consumidores sienten hacia ella, algo que Marty Neumeier resume en el concepto “la sensación visceral que una persona tiene de un producto, servicio o compañía”. En un mercado que cada vez acorta más las distancias reales entre características de los productos de una misma categoría, la pertenencia emocional es el factor clave que impulsa al consumidor a comprar, algo que queda reafirmado también por los últimos resultados de las líneas de investigación del neuromarketing. Los consumidores cumplen el patrón ‘feel’–>’do’–>’think’, pasando la parte reflexiva de la compra, la que visualiza diferencias objetivas, al último paso del proceso. Antes, habrán sentido emoción hacia un producto o servicio que les habrá hecho decantarse hacia él y no hacia el resto de la categoría. Y este es un factor clave a considerar, en tanto en cuanto la lógica publicitaria visualizaba al revés la fórmula
  • Quiere que sea compatible con su estilo de vida. La evolución de las marcas es una necesidad, no ya sólo por el factor de permanecer innovando en los productos y servicios dirigidos a sus consumidores, sino también por mostrarse como una empresa que evoluciona al paso de su patrón de cliente, y no tras ellos. Su competencia, su mercado, su público, pueden evolucionar hacia comportamientos que no corresponden con lo que la empresa es hoy. Y eso supone una desvinculación segura del mundo real.

(PARTE 2 EN SIGUIENTE ARTÍCULO)


Álex Rubio

Head of Planning at Twelfhundred.
Aligning brands with an ever-changing world. UJI University Lecturer. Speaker. Co-author 'Marketing digital para Dummies'.

Álex Rubio es Head of Planning en la agencia Twelfhundred. Alinea a marcas, empresas y profesionales con sus audiencias cambiantes. Profesor asociado en la Universitat Jaume I en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 400 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Reflexiona e investiga sobre el impacto de la tecnología en el consumidor y en la estrategia publicitaria para acercarse a los consumidores digitales, materia sobre la que escribe en en diversos medios de comunicación.

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