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La actitud del consumidor frente al site es la verdadera clave de la publicidad online

Cuando nos aventuramos a anunciar nuestros productos o servicios dentro del panorama online, solemos pensar en qué queremos conseguir, qué tipo de retorno esperamos, a quién vamos dirigidos (idealmente desde un panorama profundo, intentando llegar hasta comprender al máximo nuestro target más allá de los básicos criterios socio-demográficos, económicos, etc.), nuestro presupuesto, timing y, en función de eso, anunciamos de tal o cual manera y en tal o cual medio, plataforma, web o red. Hasta aquí no te estoy diciendo nada nuevo ni destacable, es cuestión de lógica marketiniana. Desde una campaña grande, se ‘baja’ finalmente en anuncios online que son parte del presupuesto, o desde una pequeña se confía casi en la inercia que nos pueda dar este concepto de publicidad donde podemos observar al milímetro el efecto de cada uno de los céntimos que invertimos.

Sin embargo, uno de los aspectos fundamentales no es ya ninguno de los que está en el párrafo anterior. Aplicando ese tipo de lógica, lograrás efectivamente anunciar a un target concreto de una manera adecuada, prudente, logrando impactos y, por tanto, más o menos resultados en función del atractivo de lo ofertado. Pero en este momento actual de sobrecongestión publicitaria en cualquier buscador, web o red, es necesario ya que apliquemos un sentido diferencial que nos permita ir un poco más allá: la actitud del consumidor en el sitio web, porque ella marcará el éxito o fracaso de nuestra publicidad. Tal vez siempre lo deberíamos haber aplicado, pero desde luego comprender el momentum que experimenta el usuario en el encuentro o interacción con el lugar que alberga nuestro anuncio es, ahora más que nunca, el factor clave que marcará su relación con el anuncio en sí.

Desde el planning publicitario, analizando la audiencia, es preciso que identifiquemos el estado de ánimo, de relación y de funcionalidad de uso que el target realiza en cada punto de contacto que acoge la publicidad online, de la misma manera que lo hemos hecho siempre en la publicidad convencional. Eso depende en gran medida de la propia finalidad de la plataforma, es decir, que deberemos preguntarnos siempre:
– Por qué está en la plataforma.
– Qué tipo de relación con otros o consigo mismo experimenta en ella.
– Si la publicidad le va a estorbar o frenar en su objetivo.

Ello nos dará la clave de cuál es la plataforma adecuada a tenor del objetivo deseado, o de qué actitud debe mostrar el anuncio a tenor de la plataforma deseada. 

Lo que a menudo ocurre es que, más bien, nos quedamos estancados en la ‘posibilidad’ publicitaria, en lo grande o pequeño que es el banner o en si aquí conseguiremos más impactos o impresiones que en otro sitio en función del coste por click. Dentro de esa apuesta por la publicidad online, previamente a elegir los espacios que van a configurar tu campaña, piensa en qué hace tu consumidor dentro de cada una de las plataformas, entendiendo que esto ocurre de la siguiente forma:

1. Si está en una red 2.0, lo más importante es el objetivo de la red, como por ejemplo:

– Si es social (Facebook, G+), su objetivo es mostrar su mejor versión ante los demás, ‘cotillear’ lo que hacen los demás y, ante las empresas, mantener una relación que les permita ‘lucir’ su pertenencia a la marca o conseguir un trato diferencial; si como marca no entendemos eso y vamos a invertir el presupuesto hablando de nosotros, vendiendo productos o generando animadversión con nuestros anuncios, estaremos entrando mal a ese bar que finamente son este tipo de redes, porque esa es la verdadera (y subconsciente) actitud que tiene el usuario de estas plataformas cuando está en ellas. La publicidad no debe estorbar, debe estar alineada a entender la relación casi ‘amistosa’ que el usuario tendría con la marca, darle motivos para enorgullecerse de su relación con nosotros ante los demás, y estar directamente asociada a satisfacer una necesidad o deseo que ya tiene. Esa es la forma correcta de entender cómo encajar publicitariamente en estas redes.
– Si está en una red profesional (LinkedIn, Xing, Viadeo), el usuario está vestido (virtualmente) de traje y corbata y le importa la valía profesional que deja en los demás. Si queremos encajar, la publicidad debe considerar que nos dirigimos a un target que tiene una actitud seria y que se sabe observado. Eso elimina anuncios de determinadas categorías de producto, en determinados tonos y, además, debemos entender que su actitud ante la publicidad es algo más cerrada a tenor de los resultados de estas plataformas.
– Red de vídeos (Youtube, Vimeo), siempre ten en mente que el target espera ver el vídeo, no tu anuncio. Que quiere verlo a pantalla completa, no ver un faldón que quiera cerrar. Que el ‘impacto’ entendido en el sentido tradicional recuerda a la publicidad invasiva de esa TV que ya no ve, porque, en efecto, analizando audiencias en cuanto a su edad y su objetivo se observa esa huída de la TV tradicional para irse a una TV-Youtube donde él mismo elige. Idea: haz algo creativo para que quiera verte, viral, publicidad exclusiva para Youtube, experiencial, etc.
– Si está en una red de categoría relacional concreta (puedes ver el prisma conversacional de Brian Solis para analizar un buen criterio de categorización), ten en cuenta que espera una relación más íntima con otros en relación con ese único objetivo. La publicidad debe ser más concreta hacia ese objetivo o puede ser percibida de manera negativa y aprovechada, generando una mala imagen de tu marca o negocio.

2. Si está buscando en un buscador, está buscando algo concreto. Si vas a comprar en Google Adwords anuncios para aparecer de manera intrusiva en búsquedas relacionadas ‘de lejos’, vas a perder dinero y tu imagen va a quedar dañada. La próxima vez que vea tu anuncio en una búsqueda más concreta, recordará ese primer impacto negativo (de nuevo, incluso de manera subconsciente). Cuando está buscando en Google, está buscando una solución concreta y exacta entre todo el laberinto digital; dale esa solución o no le des nada.

3. Si está en un portal, web o blog, es porque quiere información o inspiración. Huye de la publicidad convencional que busca espacios en portales donde en teoría está tu target. Eso valía, sí, hace cuatro años. Hoy, el target ya está cansado del banner que le pega un susto, que le hace cargar más lento la página que quiere ver, que parpadea o que se mueve. Haz algo diferente a lo que ya han hecho todos, entiende que está harto de los demás y aprovecha tu momento. Y, por supuesto, ten en cuenta si estos portales se consultan desde ordenadores compartidos, públicos o al alcance de la vista de otros para entender si tu anuncio encaja en esos contextos o le van a hacer sentir vergüenza cuando crea que otros ven su pantalla (o su historial).

Piensa en la actitud que experimenta tu consumidor frente al portal, y por fin entenderás qué relación puede tener con el anuncio de tu campaña online. 


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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