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“De qué hablo cuando hablo de correr”

“De qué hablo cuando hablo de correr”

Tengo este libro de Haruki Murakami desde hace un año y medio aproximadamente, tiempo en el cual ha pasado por la mesita de noche, la del salón, la librería, la mochila e incluso la maleta. Me lo regaló mi hermano, con quien me aficioné al ‘running’ hace unos pocos años, y desde entonces lo leo a trozos, junto a otra docena de libros de temáticas variopintas que me acompañan y que intento alargar al máximo en el tiempo, inspirándome a ratos. El caso es que hoy he salido a correr, y de ahí hasta aquí. Desde hacía casi seis meses no encontraba la motivación suficiente para engancharme de nuevo, después de mi larga aventura #1000kmforRedCross que me dejó tocado físicamente y sin un reto tan alto -para mi realidad individual- de nuevo. Y parece que ya tengo el objetivo que sustenta un entrenamiento, algo en mi caso necesario para ir hacia adelante, y por fin de la mano de nuevo del míster Octavio Pérez con un plan definido, detallado y concreto. Y por eso ahora este post, pues este tiempo me ha servido para hacer introspección y analizar el comportamiento de los corredores, un deporte de moda en Europa y América.

Desde el planning, es obviamente necesario dar con la clave en forma de insight que te permite guiar el comportamiento de la marca para conectar con su target. Cuesta adentrarse en la mente -racional y emocional- de un consumidor que no conoces. Aquí me he encontrado con el caso contrario. Llevo corriendo desde hace años y eso me ha permitido visualizar la evolución de este deporte desde el lado amateur, con lo que el ejercicio ha sido igual de complicado para ubicarme enfrente, y no al lado.

No voy a hablar aquí de los motivos por los que uno se engancha a correr. Al menos, no de los racionales. Voy a analizar por qué uno corre, y por qué se engancha a este deporte, pero desde un punto íntimo en la esencia del corredor. Es puro ejercicio de planning. Trato de dar con insights genéricos -algunos de ellos sustentan el camino estratégico y el posicionamiento de algunas marcas- pero con el fin de entender y hacer entender mejor el mundo del ‘running’ desde la perspectiva de marketing. Aquí van 22 claves en forma de caminos a recorrer, analizando conductas sustentadas en criterios tanto conscientes como subconscientes que experimenta el corredor:

1. De tendencia a moda. Ocurre con todos los movimientos sociales nuevos, y le está pasando al running, que está comenzando a ser una moda. Hace unos años, quien corría lo hacía para diferenciarse de los demás, hoy quien corre lo hace para no quedarse aislado socialmente; de igual forma, en cuanto a la percepción social, quien corría era raro, y raro es aquel que no corre hoy. Se ha modificado la emoción fundamental detrás de la conducta hacia el running: desde la diferenciación hacia la integración.

2. Objetivos. Quien corre con regularidad tiene un objetivo: carrera, reto, solidaridad (en beneficio del ego como emoción subconsciente), peso, superación a otros. Quien no tiene un objetivo, suele correr con menos frecuencia o intensidad y tiene mayor tasa de abandono o pausa. Lo he podido percibir en mí mismo, pero es un insight extendido. El objetivo, por tanto, de las marcas, puede radicar en proporcionar objetivos y metas tangibles y atractivas socialmente a los corredores, con el fin de fidelizarlos al deporte y, por tanto, a la necesidad o deseo de equiparse mejor.

3. Superación personal vs superación a otros. El corredor experimenta el reto permanente de superarse a sí mismo (racionalizándolo en que lo hace de una forma más intensa que en otro deporte): en distancia, en velocidad media, en sensaciones, en tiempo total, en condiciones superadas… Es lo que exterioriza hacia los demás. Pero detrás de ese deseo de autosuperación se esconde un deseo igualmente importante, pero no racionalizado ni verbalizado: la superación al ‘rival’, los otros, los que corren en el mismo sitio, en la misma carrera, los amigos que también corren, o aquellos amigos/conocidos/familiares/personas a las que se quiere influir y que no corren. Ese deseo hacia los otros se oculta de una forma entre consciente y subconsciente.

4. Medallas tras una carrera. Al acabar una -gran- carrera, el corredor obtiene tres grandes premios físicos: la medalla de metal, el dorsal y la camiseta ‘de recuerdo’ (que no lo es en realidad). La medalla es el elemento que se ubica normalmente en espacios visibles para aumentar su autoestima, tanto tras acabar la carrera como en sus espacios de interacción social mayoritarios (casa, oficina, casa de familiar cercano, casa de pareja…); el dorsal tiene un valor simbólico y normalmente es guardado o regalado; la camiseta es el trofeo que muestra a los demás tras la carrera, y que usa como entrenamiento en situaciones concretas en las que quiere hacer ver su condición de finisher en las carreras a las que da importancia en su imagen pública. Por cierto, que también existe una medalla previa a la carrera pero de carácter intangible, que consiste en la propia verbalización hacia los otros de estar inscrito en ella.

5. ¿Deporte barato? La racionalización que realiza un runner está fundamentada, de inicio, en que es un deporte barato. No lo es, y la mente del corredor oculta ese mensaje. Quien se anima a correr sabe que detrás de ello va un desembolso en calzado, ropa, complementos dietéticos, y en posibles competiciones. La mente oculta ese mensaje para no compararlo con el gimnasio o experiencias pasadas no satisfactorias con otros deportes, puesto que el corredor nuevo -insight a profundizar- muy probablemente ha experimentado apuntarse a un gimnasio o piscina y no ir con regularidad, con el desperdicio económico y el dolor emocional consiguiente. El corredor está dispuesto a gastarse hoy más dinero que hace unos años de inicio, pero no como necesidad para hacer el deporte, sino como excusa para engancharse ‘por obligación’, que es el insight profundo que le ata en última instancia, y así ‘estar a la moda’ para estar dentro del grupo social.

6. El corredor experimentado VS corredor principiante. Si eres corredor/a o estás cerca de alguno/a de ellos, en contextos sociales habrás comprobado que se producen con frecuencia conversaciones en torno al running, cuando en el grupo coexisten varias personas que lo practican. En estas conversaciones se suele hablar de igual a igual, con humildad, pero que en realidad oculta un deseo por todas las partes de ‘comparar’ información, algo valioso tanto para quien corre con más antigüedad como para quien es corredor más inicial. El running es un deporte en el que el corredor rápidamente se da cuenta de que necesita saber más (en cuanto a planes de entrenamiento, dietas, correr en ayunas, complementos, calzado, carreras populares…), pero en el que nadie es especialista y se va autoformando en función de lo que absorbe. En estos casos, la tranquilidad que he podido percibir que tiene un runner procede de la validez que otorga a sus personas fuente de información, no de otros criterios.

7. Huyendo de sentirse como ‘el pardillo’. El corredor inicial se equipa más ahora precisamente porque correr está de moda, y no quiere sentirse observado ni prejuzgado sino integrado de inicio. Cuanto más ‘profesional’ dentro del mundo amateur parezca en apariencia, menores serán sus barreras emocionales que le frenan hacia no practicar el deporte.

8. Ropa para mujeres. Las líneas de ropa para mujeres están más basadas en criterios de moda porque -como idea general- las mujeres otorgan más importancia al factor estético. Los hombres también son conscientes de ese factor pero huyen de racionalizarlo, por deseo de diferenciarse. Importante desde la marca ser conscientes de esta dualidad expresada.

9. Running vs correr. La terminología está evolucionando desde ‘corredor’ hasta ‘runner’ por el propio deseo subconsciente de mostrar un tipo de comportamiento ‘decidido’ hacia este deporte. El ‘corredor’, en la mente del deportista, es de un escalón inferior, y los términos anglosajones confieren mayor credibilidad en la mente del corredor por tradición.

10. Salir a correr vs salir a entrenar. El deseo de diferenciarse lleva al ‘entrenamiento’. La práctica de correr sin objetivo es sancionada verbalmente, involucrando conceptos en los corredores más activos con idea de marcar la línea: ‘salir a entrenar’ es en esencia lo mismo, pero con deseo de mostrar objetivo y decisión por parte de quien lo verbaliza.

11. Después del running, triatlón. Otra línea diferencial para huir de la ‘moda’ del running -y de estar en ella- proviene de aquellos que suelen tener una experiencia más amplia corriendo, y reside en avanzar hacia deportes que integran correr dentro de otras disciplinas más amplias. Es una tendencia en línea ascendente, y que se extiende gracias al deseo por parte de quienes practican este deporte con más antigüedad de mostrar una imagen pública alejada de los que llegaron en la moda.

12. Deporte colectivo. Correr es un deporte individual pero colectivo en esencia. La senda que recorren muchos corredores viaja desde unos inicios en solitario hasta las carreras junto a otros o incluso el entrenamiento dentro de colectivos. Detrás de este deporte se esconde esa necesidad de autointegración por parte del corredor, nada nuevo en general en la sociedad actual.

13. Tendencia DIY. La satisfacción de no depender de nadie es uno de los grandes impulsadores de este deporte, que se expresa en forma de tendencia hacia el autocontrol y autogestión por parte del corredor. De ahí la existencia de APPs, plataformas o portales web, en los que el usuario solo depende de sí mismo para comprobar su evolución y la de los otros.

14. Ropa chubasquero. Los estilos de ropa hablan de la finalidad del corredor. En concreto, el empleo de ropa con alto porcentaje de plástico en condiciones de sol, son empleadas con un fin de quemar más grasa, por la propia línea de pensamiento tradicional y social sustentada -erróneamente- en que sudar más adelgaza. Por lo general, se percibe claramente que quien lleva este tipo de atuendos en situaciones climáticas no adversas, tiene un peso, dimensiones o aspecto con los que no está a gusto de manera evidente. Apuesto a que las ventas de este tipo de ropa son más numerosas en tallas L o XL en países o temporadas de mejor clima.

15. Camiseta. La camiseta de ‘salir a correr’ o ‘salir a entrenar’ tiene una especial relevancia en cuanto a que representa un factor emocional de decisión que el corredor traslada a los otros en su apariencia pública. Como decía en el punto 4, la camiseta es uno de los elementos que son regalados normalmente en carreras de pequeña, media y amplia distancia, y que llevan impresa la carrera de la que son parte. Cuando un corredor sale al exterior a correr, se pone la camiseta que representa su estado de ánimo que quiere expresar en público: de logro superado (camiseta de maratón, de carrera importante, etc.), de entrenamiento para carrera importante (incluso es posible la adquisición previa de camisetas de determinadas competiciones a celebrar) o de tienda (modestia, sentimiento de necesidad de mejora para compararse en mejor situación con otros). Su estado de ánimo decide su camiseta.

16. Justificación. La verbalización de la afición a este deporte es ‘me hace sentir bien conmigo mismo’, ‘me ha hecho ser otra persona’. Es la forma en que el corredor racionaliza y expresa ante los otros su apego al deporte de correr.

17. No es antes ni durante, es después. A un corredor no le gusta correr por lo que experimenta mientras corre, ni tampoco antes del entrenamiento. Le gusta por las sensaciones que experimenta cuando acaba, en este caso tanto emocionales como científicas (generación de endorfinas, que proporcionan felicidad). En las emocionales, se encuentra la satisfacción de un trabajo bien hecho, la superación a uno mismo -y a los ‘otros’, punto 3-, la integración social y el reto logrado.

18. Antes de practicar el running. Este deporte tiene un componente emocional más amplio, que radica en la mirada retrospectiva que experimenta el corredor cuando ya ha integrado este deporte en su estilo de vida, y que fortalece su decisión de seguir practicándolo.

19. En exteriores. La práctica socialmente aceptada respecto a correr es en exteriores. El corredor sanciona al corredor ‘de gimnasio’ quitándole credibilidad y racionalizando sus argumentos en la ausencia de condiciones reales.

20. Turismo. Tendencia hacia correr como parte de una experiencia más amplia, en la que gana enteros el turismo, tanto el cercano como el lejano. Esto implica movimientos sociales relacionados con familia o amigos, que se desplazan hasta ese sitio para hacer la carrera y también descubrir nuevos lugares.

21. Ruta. La ruta que elige el corredor inicial normalmente es la misma, para poder comprobar de una forma más clara su evolución. A medida que va avanzando en la práctica, introduce variantes para no caer en la monotonía y también porque percibe con mayor intensidad sus sensaciones, que le llevan a cansarse más mentalmente cuando su cuerpo no responde a la altura de lo que estaba habituado y se encuentra en rutas que ya conoce, y en las que por tanto puede previsualizar con más conocimiento el trayecto que le queda por recorrer.

22. Asfalto vs montaña. El corredor de asfalto valora más sus sensaciones demostrables de mejora personal (velocidad, ritmo, distancia) mientras que el de montaña verbaliza más las sensaciones de conexión con la naturaleza, ambos como sentimiento exteriorizado de palanca al running. Entre ambos estilos de corredores, existen miradas cruzadas: los de asfalto sienten que la montaña es ‘otra cosa’ distinta a correr, y que sus corredores representan por tanto otros factores o cualidades, y les frena a probar el tiempo necesario para entrenar en montaña; los de montaña, opinan que el asfalto es más aburrido y monótono, y quieren experimentar sensaciones como la pasión (descensos) o libertad (correr en la naturaleza).

Son 22 comportamientos, algunos en forma de movimientos y otros de insights, que marcan algunas claves del paso del running de tendencia a moda que este ha ido experimentando en los últimos años recientes y que implican la forma en que los corredores se integran y avanzan en él. Un enfoque desde el planning publicitario con el que he tratado de explicar aquello que decía Murakami, pero más bien de otra forma: “de qué hablo, siento, creo y pienso sin saberlo cuando hablo de correr”. Ojalá haya conseguido que te entiendas más cuando hablas ahora de ello.


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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