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El resurgir de la publicidad exterior ante la revolución tecnológica

Esta revolución tecnológica trae consigo nuevos canales y puntos de contacto entre consumidores y marcas, pero también un gran terremoto en los medios tradicionales. Uno de ellos, que tras un periodo en ‘fuera de juego’ por su adaptación al nuevo paradigma está regresando con fuerza, es el de la publicidad exterior. En este caso, un medio con un gran número de soportes que tradicionalmente han puesto a las marcas en un contexto de relación con su consumidor en tránsito, con el consiguiente beneficio de entrar en contacto con su target en acción; ventaja diferencial esta, por cierto, respecto a otros medios que transmiten mensajes comerciales hacia un receptor que no está en predisposición de realizar actividad del mercado.

El mercado de la publicidad exterior tiene un gran futuro, de la mano de una adaptación hacia las nuevas exigencias del consumidor y también sus gustos y apetencias relacionadas con el contacto publicitario, pues ahora es más consciente de su verdadero poder dentro de la relación con las marcas.

¿Por qué aún le está costando adaptarse?

Sin embargo, la publicidad exterior ha tenido unos años de recesión, fruto de este cambio en la estructura de pensamiento y acción de la sociedad, que a través de la tecnología ha encontrado una liberación que le lleva a huir de la publicidad tradicional. La publicidad exterior se ha negado esta nueva realidad cambiante y lo ha hecho, principalmente, por un deseo profundo de que la sociedad no cambiara, más que por verdadera convicción de que no había pasado. La propia afirmación y apuesta hacia este target cambiante y tecnológico implicaría una inversión sin precedentes para adaptar los soportes a este nuevo prisma de acción.

Y en eso anda ahora el sector, entendiendo dos cosas:

– Que los soportes exteriores ‘analógicos’ tienen que buscar más que nunca la creatividad y el impacto para llegar a tener efecto en el consumidor.

– Que la tecnología en sí puede ayudar a transformar soportes y crear otros nuevos para dotarlos de interactividad hacia este target tecnológico.

Los 10 movimientos que nos esperan

Nos esperan diferentes situaciones dentro del sector de publicidad exterior, en camino hacia conectar con un consumidor cambiante que también cree de nuevo en un medio que en baja medida le ha generado nunca algún tipo de invasión:

1. Soportes que busquen ‘jugar’ con el usuario, siendo táctiles y apostando por la interactividad.

2. Incorporación de más sentidos, como el olfato, dentro de esos soportes exteriores.

3. Creatividad. Sin duda es uno de los medios que mejor puede acoger este campo, donde observaremos apuestas cada vez más llamativas y sorprendentes, buscando precisamente ese efecto en el que el propio usuario lo comunica y lo difunde a través de las redes.

4. Experiencias offline que intentar ir hacia el online. Mezcla de soporte exterior con street marketing, buscando experiencias que viva el usuario en el contacto con el medio para después documentar audiovisualmente y volcar ese documento en el online, donde se pretende que adquiera difusión viral.

5. Nacimiento de más soportes tecnológicos.

6. Incorporación de soportes en más contextos exteriores. Viviremos una necesaria adaptación de la legislación.

7. Realidad aumentada, geolocalización y redes sociales como grandes conectores entre el usuario y el medio exterior.

8. Adaptación a la esencia de cada microtarget. El medio exterior está al alcance de cualquier target de todo el rango de adaptación tecnológica, con lo que jóvenes y mayores se encontrarán con experiencias que vayan en la misma dirección de impulso a la venta pero también de conocimiento del estado de adaptación de cada segmento.

9. Personalización del contacto. La tecnología empieza a permitir experiencias individualizadas y personalizadas entre el usuario y la marca, dirigidas a sus gustos e intereses únicos.

10. Soportes compartidos. Otra de las posibilidades que plantea el medio exterior en su cruce con la tecnología, y que permite abordar costes de manera más reducida.

¿Por qué apunta a ser un gran futuro?

Porque ya es un gran presente. Dentro de menos de un mes se celebran los OBIE Awards de la Outdoor Advertising Association of America (OAAA), uno de los acontecimientos donde observar las apuestas por la creatividad, tecnología y conocimiento de este consumidor cambiante en el medio exterior. Aquí te dejo, a modo de conclusión, una lista de reproducción de lo que ha llegado ya y que, sin duda, habla a las claras de un futuro apasionante en la calle…


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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