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Inmigrantes digitales y maduros analógicos desde el marketing

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Hace unos días te hablaba de cómo desde el marketing tenemos el gran reto de dirigirnos a un nativo digital con una estructura de pensamiento y acción orientada por el uso de Internet desde sus procesos de crecimiento y madurez. Leyendo un artículo de mi amigo Fran Torreblanca -soy muy fan de este tipo- me ha despertado la inquietud por reflexionar sobre la manera en que en el marketing nos encontramos igualmente con el caso opuesto: los maduros analógicos, que no incorporan la tecnología en sus vidas de una forma decidida y de edad avanzada. Y como, entre medias de los dos extremos, también tenemos diferentes notas y matices en función de cómo de inmigrante digital sean los consumidores que adaptan sus estilos de vida al uso de las nuevas tecnologías.

Estamos viviendo la época más interesante y apasionante de la historia del marketing: la época del cambio y adopción tecnológica -constante y en progreso- por parte del consumidor, y la llegada al marketing también de la tecnología para conectar con ese consumidor cambiante. Una revolución sin precedentes en la que los humanos nos posicionamos en función, como factor principal pero no único, de nuestro contexto de nacimiento y crecimiento. La forma en que caminamos hacia la madurez como ciudadanos y consumidores, más o menos digital o más o menos analógica, nos deja marcas de personalidad sobre las que construimos las relaciones, y con ellas las que tenemos con las marcas y empresas en las que invertimos nuestro dinero. Y por tanto, es un factor especialmente trascendente desde el lado de la empresa.

Desde el marketing, nos encontramos tradicionalmente con que en función del target y de su edad decidimos medios y canales más adecuados para llegar hasta él. Es la respuesta sencilla a una pregunta nueva. Y es un error clásico pues no tiene en cuenta un factor cada vez más influyente: la percepción e integración de la tecnología es la esencia en la que tenemos que pivotar, pues marca su posición ante los diferentes medios y canales. No es el medio. Es la interpretación que hace del medio. Es cómo vive el medio en función de su corte. 

Cuando analizamos nuestro target y nos queremos dirigir a él, si este forma parte de los llamados inmigrantes digitales o se encamina más hacia los maduros digitales, debemos tener en cuenta algunos insights y percepciones que tendrá en su mente y que por tanto marcarán su impulso a la compra, que en mayor o menor medida se mueven hacia estos extremos:

Su percepción relacionada con la tecnología es que su velocidad es alta. Va muy rápido. La adopción al cambio es progresiva y cuanto más edad avanzada la percibe con peores posibilidades de comprensión.

– Hacia una edad avanzada, los sentimientos mayoritarios son de rechazo a los sistemas de comunicación en las nuevas tecnologías excepto que le supongan una mejora en sus relaciones más cercanas.

Sus prejuicios están recogidos en el imaginario popular. En mayor o menor medida, siempre, pero finalmente implica una configuración más basada en comunicaciones no virtuales y su rechazo hacia situaciones que impliquen cambio.

Siente añoranza sobre el pasado analógico. El recuerdo de los elementos, situaciones y sentimientos sobre la vivencia en ese mundo pasado ‘donde no existía internet’ es de melancolía. Un sentimiento que, por cierto, es un gran catalizador de impulso a la compra.

Su vivencia en Internet es diferente. Puede representar en mayor o menor medida un universo inconcebible de situaciones. Los descubrimientos son vividos con especial emoción.

– Los anuncios de Google Adwords pueden llegar a parecerle resultados orgánicos por su falta de conocimiento sobre el campo. Un importante factor a considerar dentro del SEO y SEM.

Las experiencias en las redes sociales son diferentes. Emplean también algunas redes, en carácter creciente a nivel mundial, pero de otra manera. Surgen sentimientos de rechazo a la ausencia de privacidad, pero también de mayor atrevimiento hacia usos que pueden ser considerados incorrectos desde el extremo de nativos digitales, y que puede desembocar precisamente en una herida en su privacidad. Por ejemplo, publicar mensajes en el muro de otro en Facebook pensando que solo pueden verlo ellos dos y no todos sus amigos.

Los canales tradicionales representan más credibilidad hacia edades más avanzadas. Son los que siempre han estado, forman parte de lo que conocen y saben cómo se aplica la lógica del mercado en ellos. Existe un evidente temor al cambio. 

Partiendo del análisis y comprensión del público objetivo, estamos obligados más que nunca a considerar el factor de adopción tecnológica dentro de la planificación estratégica para ser capaces de dar algo más que insights sobre los que trabajar. Debemos ser más conectores del cambio, inclinando también la creatividad hacia los medios y hacia un tipo de uso en función de cómo entienden y sienten la tecnología los usuarios, en este caso los inmigrantes digitales y los maduros analógicos.

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On 08/04/2014
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