READING

Por qué y cómo funciona la viralidad

Por qué y cómo funciona la viralidad

Asistimos permanentemente a una expansión más del fenómeno de la ‘viralidad’. Convertir al receptor de la comunicación en altavoz para hacer circular más rápida y ávidamente el mensaje de un emisor es una técnica de marketing que trasciende a su propia esencia: el boca a boca o WOM es una de las técnicas más tradicionales que existen en la difusión de mensajes comerciales.

Sin embargo, la revolución tecnológica ha supuesto un auge de las comunicaciones a través de las redes 2.0 que facilitan la circulación de la información y su globalización a niveles antes inimaginables. Desde vídeos hasta historias, desde verdades hasta mentiras o exageraciones, desde la causalidad hasta la búsqueda de objetivos comerciales, día a día nos llega diferentes tipos de información a través de la vía digital que se acaban convirtiendo, de una u otra forma, en armas publicitarias de compañías que logran sacar rédito de su búsqueda por expandir mensajes como manchas de aceite.

¿Qué le hace falta a una marca para conseguir algo que sea viral?

Desde el punto de vista de la marca, en ocasiones se considera que un fenómeno viral puede ayudar a expandir el mensaje desde un formato más creíble. Para ello, se prepara contenido al uso que también en muchas ocasiones no responde a las características básicas para lograr ese fenómeno, pues obviamente el consumidor no expande bajo su propio nombre cualquier tipo de contenido. La manera en que se enfoca la creación de ese contenido con intención de ser viralizado es primordial, y debe tratar de cumplir al menos estos cuatro aspectos:

1. Despertar con intensidad emociones básicas como la sorpresa, humor, miedo o ira. Se tiene que buscar el extremo, no basta con tratar de que en cierto modo roce alguna de las emociones, sino que mayor será el efecto viral conforme mejor sea la intensidad de ese impacto.

2. Formato vídeo o foto. Las historias que más circulan suelen tener alguno de estos dos formatos, principalmente el vídeo, que tiene la capacidad de conectarnos con más sentidos.

3. Emisor desconocido. La fuente que lo emite o quién está detrás suele estar en un aura de misterio. Rara vez se percibe una intención comercial, y si la hay es en el caso de marcas que tienen un target muy afín a sus emociones.

4. PR digital. Quién mueve en primeros momentos el contenido viral hace que circule a mayor o menor velocidad. En las primeras fases, es importante que el contenido llegue a personas clave que actúen como relaciones públicas digitales del mismo y sean capaces de ponerlo en bandeja al target final. En ocasiones también se apoya de inversiones publicitarias -muchas veces desconocidas para el usuario-.

¿Por qué el consumidor difunde contenido viral?

La viralidad es un fenómeno que finalmente depende del propio receptor de la comunicación, que se encarga de ponerlo de nuevo en circulación y facilitando la llegada a más receptores. En última instancia, el propio receptor se convertirá en causante del fenómeno viral si se producen estas siete condiciones:

1. Le genera alguna emoción de carácter intenso.

2. Al compartirlo, le ubica en su relación con los otros en un prisma de líder de opinión por el propio descubrimiento del contenido viral.

3. También le convierte en un ser social y le integra con los grupos que le suscitan interés.

4. Considera que es un contenido relevante.

5. No tiene del todo claro el emisor, en la mayor parte de ocasiones. Hay excepciones cuando la marca se muestra de carácter evidente pero conecta con un insight muy profundo de su target de manera directa.

6. Lo ha recibido de fuentes que le generan fiabilidad. Esto no quiere decir que a ojos de otros estas mismas fuentes no sean tan válidas.

7. No le enfrenta a otros o de hacerlo le enfrenta a sus ‘enemigos’.

La viralidad es un fenómeno que adquiere dimensiones desconocidas en la era digital, hasta hacer crecer a marcas o personas en un contexto global y globalizado. 


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

RELATED POST

INSTAGRAM
@alexrbn