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Cómo utilizar Hootsuite para captar insights del consumidor

Dentro de todo el espectro de la Web Social, quienes nos dedicamos al análisis del consumidor desde la planificación estratégica tenemos a nuestro alcance un buen número de herramientas digitales que nos dan una nueva alternativa para captar comportamientos. Son herramientas pensadas tal vez con otros fines, y usadas en su mayoría por dinamizadores de comunidades o creadores de campañas de posicionamiento. Pero, desde un prisma de planning, es posible emplearlas para en cierto modo actualizar y complementar los procedimientos clásicos de captación de insights de consumidor. 

Una de estas herramientas es Hootsuite. Hace dos años que soy Ambassador de la plataforma, un privilegio dado que considero que tiene un potencial enorme para entender mejor al consumidor al que vamos dirigidos. En mi caso, Hootsuite la empleo para gestionar mis cuentas personales, evidentemente, monitorizar alguna de algún cliente de quien realizo la parte estratégica como asesor, pero principalmente para entender mejor al consumidor de las marcas en las que trabajo en e2-361, IG o SYB. En mi caso, trabajo con marcas de carácter trasnacional, y en ocasiones tengo que tratar de comprender mejor los vínculos de los consumidores pero de varios países, observar sus diferencias y nexos, y cruzar y completar los datos que me llegan del propio cliente, para dar con los insights clave sobre los que trabajar, por lo que Hootsuite me apoya en parte de este camino.

Mediante la aplicación de procedimientos sencillos, es posible hacer funcionar esta herramienta ubicándola en una posición de escucha de conversaciones en Twitter de forma geolocalizada; una plataforma en la que el usuario muchas veces menciona términos, palabras o expresiones que hacen referencia a las marcas pero sin nombrarlas directamente, o que abren un abanico de comprensión de comportamientos laterales a la propia categoría o mercado. 

¿Cómo usar Hootsuite para análisis de insights?

Aquí un procedimiento sencillo que sigo para analizar estos comportamientos y extraer datos para realizar un análisis cualitativo:

  1. Crea una pestaña nueva, en la que podrás crear 10 columnas de seguimiento.
  2. En estas columnas, seguirás conversaciones producidas en Twitter. En esta plataforma, el usuario se expresa con libertad, mordacidad y espíritu crítico, y los tweets son normalmente públicos (depende de la privacidad de la cuenta, con un alto porcentaje de cuentas puramente públicas). Por tanto, la oportunidad de realizar una escucha rápida y concreta es especialmente eficaz.
  3. Analiza qué quieres escuchar. Idealmente, ten en cuenta que deberías escuchar lo siguiente (además de las menciones directas o RT al usuario de Twitter de la marca):
    1. Nombres y apodos de tus productos/servicios.
    2. Nombres y apodos de tu personal directivo.
    3. Eslogan de tu marca y de tus productos/servicios.
    4. Nombres y apodos de personajes famosos vinculados a tu marca (por campañas anteriores, por intereses comunes, por interés propio…)
    5. Nombre del domicilio de tu sede.
    6. Idénticas búsquedas de tu competencia.
  4. Analiza dónde quieres escuchar esas palabras clave. Hootsuite permite concretar el origen de emisión de los tweets contenidos en esas columnas. Si trabajas con marcas en las que es preciso contemplar resultados comparando percepciones en distintas zonas, ten en cuenta cuántas de estas necesitarás.
  5. Crea las columnas de seguimiento de esas palabras clave y añade la geolocalización a cada una de ellas:
    1. Abre la opción de ‘Añadir columna’, pero el ubicado inmediatamente debajo de las pestañas.
    2. Elige la opción de crear columna de Twitter, en modo ‘Búsqueda’.
    3. Desde aquí, es preferible que cada columna refleje términos concretos. Observa las posibilidades que te ofrece la búsqueda avanzada de Hootsuite en cada columna y elige la combinación más eficaz por columna:
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    4. Antes de crear definitivamente cada columna, haz click en el botón de geolocalizar -en la esquina inferior derecha del cuadro-. Por defecto, Hootsuite establece tus coordenadas (tendrás que activar la opción en el cuadro de permisos del navegador) y agrega 25km a la redonda -observa el final del código que introduce automáticamente-, de manera que si no cambias nada y guardas la columna, te mostrará los últimos tweets con esa búsqueda y en 25km a la redonda de tu geolocalización actual.

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    5. Si deseas crear columnas de seguimiento de palabras clave con una ubicación diferente a donde estás, investiga hasta encontrar un lugar conocido y céntrico de la ciudad que quieres analizar; por ejemplo, si quieres estudiar el comportamiento del consumidor respecto a unas palabras clave en París, puedes mirar en el mapa hasta dar con un monumento conocido, como aquí sería la Torre Eiffel. Una vez ubicado, busca en Google sus coordenadas (geocode) con una búsqueda tipo ‘Tour Eiffel geocode’. En el campo donde salían tus coordenadas en la columna, sustituye en la misma forma por las coordenadas de tu nuevo spot de seguimiento.
    6. Si la distancia de 25km no te resulta correcta, puedes sustituirla por la que consideres; ten en cuenta que los km son ‘a la redonda’.
  6. Una vez creadas las columnas, ya es cuestión de estudio cualitativo y observación. Si algún tweet te parece interesante puedes clicar para ver el emisor e irte a su página detalle para conocer más en profundidad su personalidad. Captura pantalla de los que te parezcan interesantes.
  7. Extrae conclusiones puntuales, peculiares y también masivas y mayoritarias. Identifica palabras asociadas, cruces de ideas y planteamientos laterales.
  8. Con ellas, tienes un buen punto de partida para trabajar.

Hootsuite, por supuesto, es una gran plataforma de gestión de cuentas 2.0. Pero desde el planning, es un soporte muy válido para planners capaces de conectar lo digital con nuevas formas de prospectar comportamientos de consumidor, en un universo donde el usuario no se siente observado. 


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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@alexrbn