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Una sola voz para una comunicación abierta

Una sola voz para una comunicación abierta

Los actuales tiempos de las relaciones entre las marcas y sus consumidores son radicalmente distintos a lo que habíamos conocido. Los medios y canales sociales, en los que el usuario ha adquirido el rol de líder y se ha erigido en el impulsor, garante y/o destructor de las empresas, suponen un panorama al que desde estas últimas debemos adecuarnos sin mayor dilación. Tenemos que empezar a pensar distinto, para ser capaces de encajar en este contexto distinto. Ya no se trata solo de lo que ocurre en el espectro digital, sino que estamos en una sociedad digital que ha eliminado las barreras de relación hasta potenciar otra forma de diálogo entre consumidores y marcas en cualquier contexto.

Este panorama hace que cada vez sea más importante que la marca comunique en una sola línea, en cualquier canal, pero también en cualquier circunstancia. Y sobre todo a través de cualquier voz. Lo ha sido siempre, en una de las sentencias más claras del marketing, pero ahora es aún más trascendental ya que cualquier voz tiene muchas más posibilidades de ser escuchada. Y los tonos que no encajan en la partitura adquieren un volumen mayor.

La marca tiene que ser consciente de que debe pretender la coherencia para no generar estímulos de tensión en su target que desemboquen en una desconexión emocional de este o, peor aún, que le hagan enfrentarse a la compañía por ‘mentirle’ o querer manipular la información con descaro sobre su verdadera forma de ser.

El consumidor ya no tolera que la marca le hable en un tono diferente según un interés puntual. Quiere que las marcas le hablen como son, que conecten con él, que tengan una personalidad abierta. Quiere marcas que sean conscientes de unos tiempos distintos y que enlacen con sus emociones. Pueden permitirse un desliz, pero deben actuar baja una perspectiva puramente humana. Y la incoherencia es un pecado capital que arruina las relaciones pretendidas desde las empresas con su target, pues se topa con el muro de una dura censura en el consumidor, fruto de su hastío y decepciones en el tiempo y en el mercado.

La coherencia, clave en la relación

Esta coherencia que las marcas deben perseguir, debe buscarse atendiendo a los siguientes criterios:

  • Tono. Buscar la perfección en cualquier punto de contacto con el consumidor. El marketing ya no puede ayudar a vender productos imperfectos en cualquiera de sus aspectos. El tono ha de buscar una melodía completa, llena de acordes positivos.
  • Canal. Intentar que todos los canales comuniquen lo mismo. El on no es una realidad diferente al off. Todos los canales deben respirar los mismos tonos.
  • Voces internas públicas. Pretender que todas las voces de responsabilidad de la empresa comuniquen en el mismo paraguas de tono, discurso y profundidad de mensaje.
  • Voces internas privadas. Actuar para que todos los públicos internos comuniquen la imagen relacionada con la realidad -positiva- de la marca. La empresa debe poner al alcance de sus empleados y plantilla los mecanismos necesarios para hacer que estos moldeen su forma de relacionarse con la marca para generar en ellos una cadena emocional que desemboque en una comunicación hacia afuera, con coherencia. La voz del empleado ‘llano’ es una en las que el consumidor más confía, con un aumento importante en su importancia en los últimos años. Contar con una plantilla satisfecha y relacionada internamente con la empresa en el tono adecuado, ayudará a generar esa imagen coherente y fuerte hacia fuera.
  • Voces bidireccionales. Debemos pretender que el consumidor, en última instancia, también sea un reflejo de esa coherencia de la marca y se una a ese tono, discurso y fondo del diálogo de la marca en el mercado, convirtiéndose en prescriptor para nuevos consumidores.  

Son tiempos de una comunicación abierta, sin fronteras, con más canales, con menos privacidad, con menos posibilidades de ocultar de manera selectiva, y con menos control sobre la velocidad a la que todo circula. Tiempos en los que luchar por conseguir una sola voz es la única alternativa para encajar en las relaciones con este consumidor cambiante. 


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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