Que el aleteo de una mariposa en China puede provocar un huracán al otro lado del mundo tal vez sea solo una exageración metafórica de tintes atmosféricos. Pero que una microtendencia que surge en un pequeño rincón del planeta puede originar una revolución al otro lado del globo es ya más bien una realidad. Este avance tecnológico, constante y exponencial que estamos viviendo desde hace unos años, trae consigo un fenómeno mundial apasionante: la globalización en un mundo conectado. Gracias a las nuevas tecnologías, las relacionadas con la comunicación y la información, vivimos con la posibilidad de observarnos y estudiarnos a tiempo real. Pero algo hay que se escapa observando desde lejos sin más: la vivencia, el pálpito de la realidad, el aire, el ámbito puro en que las relaciones se establecen. Para eso, para entender mejor lo que ocurre en otro sitio, solo nos queda una posibilidad: viajar para vivirlo.

Hacía cinco meses que no me subía a un avión, y hoy de nuevo he vuelto a volar, después de unos 2012 y 2013 en los que pisé 23 países, por trabajo, por ocio, o más bien por ambas cosas en la mayoría de ocasiones (haces bingo si te gusta tu trabajo hasta un punto que no diferencias qué haces cada vez). 42 vuelos, un número indefinido de trenes y algún que otro millar de kilómetros en carretera. Un ritmo y un aprendizaje que echaba ya profundamente de menos. Porque si trabajas en el campo del estudio del consumidor y sus comportamientos, cada vez que pisas un país o una ciudad distinta tus sentidos se activan en búsqueda de pequeños detalles, detectando la conexión con algo que ya has vivido o conoces, y con la que intentas casi subconscientemente trazar la línea de la causalidad. Por qué eso que viste en aquel lugar ahora ocurre en otro sitio. Y entiendes que el mundo se mueve con un ritmo nuevo, en el que la velocidad del tiempo se ha subido una marcha para no reducir nunca más.

Quienes nos dedicamos al marketing en su contexto más completo, a la publicidad en uno más específico, o al mundo del negocio en otro más general, cada vez tenemos más la obligación de vivir con una maleta a cuestas. De otra manera, nos detenemos en la realidad de un presente que caduca en una fecha cada vez más reciente, y estamos vendidos ante lo nuevo que viene de fuera y que modifica la realidad de nuestro consumidor. Sin contar con nuestro permiso, ni nuestro entendimiento.

Si queremos estar cerca de lo que puede llegar a influenciarle y cambiarle, debemos pisar otras fronteras, vivir otras realidades, entender a otras gentes y apurar cada segundo en la búsqueda de lo que no conocemos. Solo hay una forma de subirse al cambio que lo cambia todo permantemente: siendo cambio también.

En todos estos años que me llevo dedicando a la publicidad desde la estrategia, quienes más me han aportado me han dejado este aprendizaje. Más que viajar, hay que vivir donde vas, mezclarte entre la gente, perderte hasta entender la magia detrás de cada calle, esas que otros viven a diario. Y más que viajar viviendo, hay que vivir viajando. El riesgo de no hacerlo es cada vez mayor: la estaticidad en un mundo que cambia es un contrasentido que puede dejarnos fuera de juego. ‘Carretera y manta’, que este mundo gira muy deprisa. Y girando con él entonces conectas, prevés, anticipas, imaginas, entiendes y creas con sentido allá donde vas. Y además es bastante divertido.

(photo credit: Caracas – Venezuela, noviembre de 2013, una de las sedes de la gira #replanning: http://replanning.lanotadehoy.com/)


Álex Rubio

Head of Planning at Twelfhundred.
Aligning brands with an ever-changing world. UJI University Lecturer. Speaker. Co-author 'Marketing digital para Dummies'.

Álex Rubio es Head of Planning en la agencia Twelfhundred. Alinea a marcas, empresas y profesionales con sus audiencias cambiantes. Profesor asociado en la Universitat Jaume I en el Grado en Publicidad y Relaciones Públicas. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 400 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Reflexiona e investiga sobre el impacto de la tecnología en el consumidor y en la estrategia publicitaria para acercarse a los consumidores digitales, materia sobre la que escribe en en diversos medios de comunicación.

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