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Sectores de espaldas a su nueva competencia lateral

Atrás quedan los tiempos en los que podíamos tener controlada nuestra competencia, casi identificados con nombre y apellidos no ya solo esas marcas sino también todos y cada uno de los integrantes responsables. Hoy, el avance tecnológico y la nueva velocidad extra que le ha aplicado a la llegada de los cambios hace que nuestra competencia no sea ya quien fabrica o produce nuestro mismo producto o servicio, sino quien es capaz de cubrir la necesidad de matices cambiantes y más amplios por los que nuestro público objetivo nos elegía. Un momento complejo, que requiere de una mentalidad abierta y que, pese a movernos la silla, puede que de alguna forma nos impulse a cambiar con nuestro consumidor. 

Ante estos cambios que hacen temblar nuestra estabilidad como empresa al surgir estos competidores laterales, tenemos solo dos posibles respuestas: aferrarnos a la idea de una estabilidad destruida, o tratar de cambiar con el cambio. La primera posición puede parecer, a priori y de forma global, desaconsejable, puesto que si entra nueva competencia es porque el target la acepta, con lo que ya no es tan estático nuestro consumidor potencial como podíamos haber pensado, o realmente tiene otras necesidades o deseos que no hemos sabido captar a tiempo. Y la segunda, la de cambiar con el cambio, nos puede abocar más rápidamente al desastre si no somos capaces de hacer ver nuestra reacción a tiempo. Qué hacer o no hacer, solo puede quedar resuelto en situaciones de estudio puntual y, en todo caso, si es la entrada de esta competencia lateral la que nos hace replantearnos nuestra situación y soluciones a nuestro target, más que posiblemente se deba a un fallo achacable a nuestra cómoda posición sin mirar al cambio que este estaba experimentando.

En la actualidad y en algunos sectores desde hace tiempo, el auge de la conectividad, de la conversación y del 2.0ismo está suponiendo una modificación en la búsqueda de soluciones del consumidor, que ha decidido tumbar las barreras que el mercado le había levantado para hacer así su propia revolución. Estos cinco sectores, con sus matices y sus mecanismos diferentes, están viviendo ahora mismo este cruce de tensiones fruto de la entrada de competencia lateral impulsada o avalada por el consumidor cambiante:

  • Transporte. Uber ha supuesto una verdadera revolución en el mercado del transporte de pasajeros en ciudad, y el sector del taxi está respondiendo de manera detenida en el tiempo ante una realidad mucho más dinámica. Hace ya tiempo que el consumidor reclama servicios de transporte eficientes a un precio más asequible, un comportamiento que se reproduce en todo el mundo, con grandes y no tan grandes ciudades donde el precio por viaje es superior al que el consumidor tiene asignado en su reparto económico por categoría. Junto a Uber, otras plataformas como BlaBlaCar llevan ya tiempo permitiendo la puesta en contacto de personas que tienen una misma necesidad de viaje de media o larga distancia y que apuestan por compartir gastos en transporte privado.
  • Hostelería. Ciudades donde el alojamiento para la clase media creciente es cada vez más caro, sumado a las posibilidades de conexión en auge a bajo precio, junto a la existencia de pisos vacíos y menor poder adquisitivo. El auge de sistemas como Airbnb o el couchsurfing suponen una competencia lateral a los hoteles, hostales y b&b ante las necesidades respondidas por nuevas soluciones como estas para el target.
  • Pequeño comercio. El cambio en el estilo de vida del consumidor está llevando a la cada vez más difícil conciliación de la vida laboral y de ocio, haciendo también complicado una correcta gestión de las labores domésticas básicas como comprar comida. Esto lleva a la petición de horarios de apertura más amplios por parte de grandes superficies, que obtienen además una buena acogida en el consumidor. Frente a ello, el sector del pequeño comerciante se siente indefenso y mayoritariamente en contra de la liberalización de los horarios, ante su imposibilidad o falta de deseo de poder optar a esa misma situación.

El fondo de la cuestión

Estos sectores deberían pensar sobre diferentes matices para encontrar la respuesta adecuada ante la nueva situación:

  • Si los nuevos competidores se están aprovechando de una situación nueva o vieja.
  • Por qué el consumidor acepta estas nuevas alternativas de mercado.
  • Qué ha llevado a que surja esta nueva competencia lateral.
  • Si el consumidor será el mismo si se sanciona y retira a estas nuevas posibilidades.
  • Si el consumidor aceptará nuestro inmovilismo.
  • Si el consumidor aceptará nuestro cambio.
  • Si podemos sobrevivir cambiando.
  • Cuánto podría durar la falta de cambio si se sanciona al competidor nuevo.

Con ello, el panorama estará más completo para llevar a cada situación a una fotografía más completa, que finalmente y a buen seguro llevará como primera gran conclusión de que fue nuestra falta de observación al cambio que experimentaba ya nuestro consumidor lo que ha provocado esta situación. Y el resto, a tomar nota de lo que puede llegar a ocurrir también en nuestro sector para establecer medidas proactivas, y no reactivas: cambiar antes de que el cambio sea inevitable.


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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