Viejas reglas para nuevos medios

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Día a día nos enfrentamos a una realidad de acogida progresiva de una sociedad cambiante. Esa necesidad de rechazar de entrada lo nuevo que llega –o como mínimo ponerle trabas o peros-, para después tratarlo con aceptación limitada hasta que encontramos y entendemos que lo nuevo también trae consigo nuevas formas y maneras. Los clásicos medios de comunicación que las marcas han usado tradicionalmente dejaron de ser hace unos años los únicos que permitían esa información persuasiva desde las empresas hacia los consumidores potenciales, para dar la bienvenida a otros medios de esencia bidireccional, con el rol del consumidor como preponderante y dominante en la escena. Y eso ha descolocado a muchas empresas, que siguen insistiendo en el patrón que conocen, el de los medios tradicionales. 

El medio online, con todas las piezas que lo conforman, sigue evidenciando una desconexión y falta de entendimiento de las reglas que los rigen tanto en grandes como en pequeñas empresas, que se mueven en la expectativa no bien enfocada de generar una mejor conexión con su target. Y por eso se perpetúan estos movimientos de tratar a los medios nuevos desde un prisma tradicional, porque no quieren replantearse la manera de mirarlos, pese a que seguramente interpreten que algo es diferente en la concepción del usuario.

5 ejemplos de publicidad invasiva en entornos bidireccionales

Hace unas fechas te compartía un artículo sobre la necesidad de comprender el prisma emocional que interpreta el consumidor en el entorno de Internet para plasmar bien el camino de la estrategia de medios y canales adecuada para llegar hasta él, y que junto a comportamientos adecuados que entiendan esta nueva inercia de los medios nuevos marcarán el éxito o fracaso de nuestras inversiones en la Red. Estos son cinco comportamientos actuales en medios nuevos, pero bajo una influencia clásica:

  1. E-mail marketing invasivo. Es el medio online más eficaz, pero en unos porcentajes de apertura y de click que nos deben hacer replantear desde la profesión publicitaria si no podemos hacer algo mejor. Conseguir una base de datos (alquilada, comprada, o no permitida) y enviarle mails hablando de nosotros, seguramente no sería el mejor comportamiento si entendiéramos el rol del usuario de internet y la incoherencia absoluta que le transmite sobre la marca. ¿Por qué no probar a darle algo de valor y que no hable necesariamente de nuestros productos/servicios?
  2. Publicidad tediosa en portales. Banners que están en el límite superior de una página, donde el usuario normalmente tiene el cursor al entrar en el site, y que al pasar por encima se despliegan tapando el contenido que el usuario quiere ver. Una muesca importante en la afinidad a la marca, difícil de no comprender desde posiciones que deberían ser conscientes de la necesidad de transmitir humanidad y empatía hacia el target para contar con su visto bueno en la actualidad. ¿No tendría más sentido una publicidad que requiera de la interacción consentida del usuario para contar con su beneplácito y así informarle a su elección? 
  3. Anuncios previos al contenido. El usuario quiere ver un vídeo, así que pongámosle la obligación de ver nuestro anuncio previamente al contenido que espera. Contradicción absoluta que no entiende el rol de un consumidor que quiere elegir qué ver y qué no ver, ahora que tiene un mando mucho más ágil. ¿No sería lógico hacerle ver que gracias a una marca puede ver ese vídeo, o incluso darle ese anuncio al acabar lo que quería ver?
  4. Publicidad rocambolesca en entornos SEM. Anuncios que buscan la ambigüedad para lograr el click, otros que mienten para ganar visitas, algunos adicionales que se ubican en relaciones muy laterales con los deseos del target. Y el usuario sintiendo que la marca entra en un lenguaje de mercadillo para vender. ¿Por qué no aparecer únicamente cuando el usuario te esté buscando? 
  5. Engaños y trampas. Publicidad que miente a la cara del usuario, enlaces que se ocultan tras lo que busca, ventanas que se abren sin su consentimiento. Estamos tan habituados a estorbar al consumidor, que creemos que esto equivale a dejarle un folleto en el buzón o bajo la puerta de su casa. No todo vale ya, y menos en medios donde es el consumidor quien manda. ¿No sería mejor tratar de que fuera él quien quisiera ir a nuestro site en lugar de meterle en una casa de la que desea salir?

Estamos tan absorbidos por la influencia de tantos años de publicidad unidireccional, que seguimos aplicando el modelo cómodo y pegamos el mismo esquema en una libreta nueva. Sin darnos cuenta de que aquí, en medios donde nuestro consumidor huye de la relación que tenía con nosotros en entornos tradicionales, es precisamente esa perpetuación de nuestro comportamiento la que nos cierra las puertas de un consumidor evolutivo, que quiere y exige otras cosas, otro lenguaje y otras maneras a las marcas. 


Planner - Change Connector. International Speaker. Co/founder @adictosSM. @Hootsuite_ES & @LaClandestina Ambassador. #MapMaker. Ultrarunner. Álex Rubio es Planner y orienta a marcas, agencias, start-ups y empresas en estrategia de marketing integral aunando innovación y New Media. Es formador y speaker en eventos, escuelas de negocio, universidades y empresas en España, Colombia, Venezuela y Costa Rica. Director de Planificación Estratégica en la agencia latinoamericana e2-361, Planner en IG y Say Yes Because. También es co-fundador y speaker en Adictos Social Media, Brand Associate en MapMakers y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Es Certified Professional y Ambassador de Hootsuite y blogger-partner de Socialbakers.com. Ligado desde hace una década al mundo de la comunicación también como periodista, reflexiona en torno a la base de la estrategia aplicada a la sociedad cambiante.

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