Si algo ha modificado para siempre el sistema bidireccional de comunicación (léase ‘social media’) es la posición del consumidor dentro de la relación comercial con las marcas. El auge del 2.0ismo ha estandarizado otra serie de comportamientos y exigencias que los consumidores reclaman ya a las empresas en cualquier punto de contacto, obligando a estas también a generar estructuras de contacto en marketing y comunicación que entiendan que ya estamos en otra era, en la que el propio consumidor tiene el poder y reclama una relación más profunda y emocional.

En este contexto, es necesario que cada vez reflexionemos, en el proceso de ideación estratégico de las campañas, sobre los condicionantes y exigencias sobre los que vamos a sustentar los modelos tácticos que lancemos al target, desde una posición cada vez más reflexiva:

– ROI vs IOR. El retorno de inversión directo versus la mejora de relaciones son los efectos posibles sobre los que giran las decisiones de marketing. El primero, asociado al marketing tradicional, se encuentra con el IOR como objetivo más extendido en bidireccionalidad y social media. Entre ambos, mucho camino sobre el que reflexionar.

– Impacto = venta. La concepción de la publicidad con un sentido cortoplacista se encuentra ahora con el auge de sistemas de relación bidireccional que se basan en la venta a medio o largo plazo, precisamente tras la mejora de estas relaciones, que acaban en esa venta o prescripción como consecuencia, pero no objetivo.

– Planificación temporal. La clásica concepción de las campañas publicitarias, con fecha de inicio y de final, se encuentra ahora con concepciones de presencia de marca más basadas en la permanencia. El consumidor actuar reclama unas relaciones menos mercantilistas, que implican desde la marca ‘llegar para quedarse’.

– Target vs Persona. La concepción del target como un conjunto masificado de individuos con características similares se encuentra ahora con la percepción de microsegmentos de target, divididos en función de cómo la tecnología y su implantación impacta en sus valores y necesidades. Y, por tanto, de la necesidad de conocer nexos de unión.

– De dentro hacia afuera. Tradicionalmente las marcas han tratado de decir y callar sobre sí mismas lo que les interesa comunicar; en cambio, estamos en un momento de construcción compartida, donde las marcas son realmente ya el constructo de los sentimientos que el consumidor implanta en torno a ellas. Caminamos hacia marcas construidas entre target y empresas, no construidas desde las empresas hacia el target.

Momentos de tensión entre conceptos clásicos, que se encuentran con la necesidad de adaptación ante las exigencias crecientes del consumidor.

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