El consumidor exige otro tipo de comportamiento a las marcas. Las marcas van detrás intentando acercar sus beneficios emocionales para ser compradas por ellos. Los medios se han modificado, ampliado, destruido (algunos) y nacido (otros). La sociedad se mueve a un ritmo cada vez más rápido, con una especie de prisa suicida por cambiar de manera permanente. Nos hemos subido, consumidores y marcas, en un vehículo que nos transporta a alta velocidad en el tiempo y que obliga a estar alerta si queremos desde la empresa seguir conectando con un consumidor cambiante.

Estamos viviendo la mayor revolución en la historia del marketing, que nunca se había enfrentado a un cambio tan velozmente modificador como es la tecnología. El cambio de los cambios, que supone una reconversión en la forma de dirigirnos desde las marcas a un consumidor cambiante. El momento de modificar patrones de planteamiento, de formas de trabajar, de maneras de pensar, de gafas con las que mirar al consumidor. Pero, ¿qué ha cambiado exactamente? ¿Cuáles son las causas de este ritmo de cambio desenfrenado que desde el marketing nos fuerza a replantearnos la manera en que nos relacionamos con nuestro target? Cuatro son los agentes o factores que lo cambian todo:

  • Comunicación 2.0. El cambio de paradigma de Internet, desde un modelo unidireccional a uno bidireccional, ha liberado al consumidor de su mordaza respecto a la crítica, felicitación o proposición de ideas a las marcas en las que deposita su dinero, y también en la forma de mostrar su pertenencia o pasión por una marca al mundo. El propio consumidor ha desarrollado un sistema en el que él tiene la voz predominante y en el que las marcas son ya solo lo que ellos desean que se conviertan. El auge de foros, blogs, plataformas o redes 2.0 es el resultado de ese deseo por parte del consumidor de mostrar su voz y hacer imperar su posición de fuerza en la relación comercial: el consumidor es ahora el agente que domina a la marca.
  • Consumidor. La tecnología y esta nueva era de comunicaciones han provocado una catarsis en la manera en que el consumidor actúa, siente y cree. El consumidor ahora es más maleable, cambia con mayor facilidad y exige marcas que cambien con él. Sus necesidades, deseos y problemas se modifican, también de manera más rápida, lo que implica en el marketing una mayor necesidad de observación de un consumidor cambiante y su observación a futuro (cercano).
  • Marketing + tecnología. El marketing intenta acercarse al consumidor en sus propios medios, pero también idea formas diferentes de llegar a un target que ha estado habituado a marcas que le hablaban sin esperar respuesta ni interacción por su parte más allá de su dinero. El marketing ha encontrado en la tecnología su aliado para dirigirse a este modelo de consumidor que ahora quiere otro tipo de relaciones con las marcas, de manera que pueda sorprenderle con publicidad menos invasiva, más llamativa y más participativa y, sobre todo, aportándole valor auténtico.
  • Movimientos macro sociales. Otro de los efectos de la tecnología es la globalización a ritmos acelerados. El movimiento en el mundo es cada vez más accesible; zonas como Asia o países BRIC están en expansión y en emigración en grandes cantidades; las generaciones crecen observándose de manera conectada en cualquier parte del mundo; la crisis como modificadora de planteamientos en la era de la tecnología… Los movimientos macro sociales implican nuevas necesidades, nuevos cruces de consumidores que potencian el cambio y hablan al marketing de la necesidad absoluta de estar observando movimientos económicos, sociales y demográficos a alto nivel para estar al corriente de lo que ocurre más allá de su target.

Estos cuatro grandes agentes modifican la forma en la que se comporta el consumidor y hacia dónde va y, por tanto, nos hablan de los caminos estratégicos a analizar para conectar permanentemente con nuestro target del futuro. 


Álex Rubio

Director & Head of Strategy at Twelfhundred.
Aligning brands with an ever-changing world. UJI University Lecturer. Speaker. Co-author 'Marketing digital para Dummies'.
Creator 'Unique Link Proposition'.

Álex Rubio es Head of Strategy y Director en la agencia Twelfhundred. Alinea a marcas, empresas y profesionales con sus audiencias cambiantes. Profesor asociado en la Universitat Jaume I en los Grados de Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual y Periodismo. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 400 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Reflexiona e investiga sobre el impacto de la tecnología en el consumidor y en la estrategia publicitaria para acercarse a los consumidores digitales, materia sobre la que escribe en en diversos medios de comunicación.

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