Una de las cosas que más me llama la atención de Londres es su sistema de transporte público. En una ciudad en la que tener un vehículo propio es un lujo al alcance de no demasiados (los elevados impuestos de circulación y estacionamiento limitan mucho el acceso a poseer un coche o moto), el bus, el underground/tube y el overground -también la bicicleta, en constante auge- se convierten en el día a día de todo aquel con necesidades de movilidad por trabajo, ocio o estudios en la enorme urbe. Trayectos de entre media hora y una hora y media la mayoría, dos veces al día como mínimo, con combinaciones entre varios de los sistemas o entre varias unidades del mismo tipo de transporte; con gente o sin ella, de día o de noche, con frío, calor o lluvia. Es la realidad de una gran parte de la población que vive en Londres, casi 10 millones de personas en sus diferentes anillos, la única posibilidad de llegar a sitios en esta extensión enorme de terreno.

El sistema de transporte londinense es toda una oportunidad para conocer la dinámica del día a día de los habitantes de esta ciudad, pues su uso marca finalmente los comportamientos e interacciones sociales -tanto offline como online-, integra todos los estratos sociales y está totalmente integrado en todos los estamentos. Y también da para analizarla desde una perspectiva de publicidad y de vinculación de las marcas con sus audiencias-usuarios, que es la que iré analizando en varios posts en #replanning.

El bus es uno de los sistemas más llamativos y característicos de esta ciudad, con los representativos vehículos rojos de dos alturas. Pero es preciso entenderlo en su esencia global, para entender después cómo la publicidad debe conectar con sus usuarios, pues proporciona perspectivas más allá de lo elemental y evidente; aquí algunos datos que configuran su realidad: 

  • El color rojo es el color racional del bus de Londres, pero no el único. Adidas tiene desde antes del Mundial de Fútbol una campaña publicitaria en varios autobuses que cruzan la zona 1 con autobuses negros, que llaman poderosamente la atención precisamente por la sensación de sorpresa que causan. Además de los diferentes formatos exteriores de publicidad en el bus, este es un elemento a tener en cuenta para generar impacto, que es tradicionalmente usado por marcas con alto presupuesto.
  • Dentro del bus no existe apenas espacio para paneles publicitarios, y los que existen habitualmente son usados para publicidad de la propia Transports for London, con mensajes de concienciación y divulgación del uso del transporte público. En otros sistemas de transporte sí existe más publicidad, al estar más cautiva la mirada del usuario.
  • Londres está llevando a cabo una introducción paulatina de autobuses con tecnología híbrida, que son comunicados visualmente con el propio formato de los buses, diferentes en estética y más tecnológicos en apariencia.
  • En sí, el transporte en bus es más lento que el metro, lo que también implica una mayor sensación de tranquilidad y paciencia.
  • La elección del piso superior o inferior por parte del usuario viene determinada por diferentes condicionantes que están dentro del consciente e inconsciente del usuario del bus:
    • En el piso de arriba, en el aspecto negativo: se perciben más las vibraciones de los baches del asfalto; es más peligroso su acceso, al tener que subir y bajar por las escaleras -especialmente en movimiento o en día lluvioso-; es más mareante, ya que se percibe más los movimientos y maniobras del bus; la conducción parece más exagerada.
    • En el piso de arriba, en el aspecto positivo: se percibe mejor la ciudad, al estar en una perspectiva más elevada; existe algo más de silencio, al estar más alejado de las puertas de entrada y salida; hay menos tránsito, como consecuencia.
    • En el piso de abajo, en el aspecto negativo: existe más movimiento de gente; las plazas son más limitadas, al estar también las destinadas a personas con discapacidad, embarazadas o ancianos.
    • En el piso de abajo, en el aspecto positivo: se está más cerca de las zonas de salida; es más rápido su uso, por tanto, y se emplea para trayectos más cortos; hay más estabilidad pues se percibe menos las maniobras del bus y del conductor.

Diferentes comportamientos – insights publicitarios

Esta ‘forma de ser’ de los autobuses en realidad determina por necesidad el comportamiento del usuario, y es especialmente importante para comprender sus impulsos, reacciones ante el exterior y su manera de actuar dentro del mismo:

  • En el piso de arriba ocurren estas situaciones-insights:
    • Es más complicado leer algo, bien sea digital o en papel, por el propio movimiento del autobús.
    • Hay más conversación y es un escenario más amable.
    • Se come -y bebe- más; también hay más basura, incluso vidrio.
    • Se observa la ciudad con más amplitud; los asientos delanteros son los más propensos para visitas turísticas.
  • En el piso de abajo, ocurre:
    • Más uso del smartphone por parte del usuario.
    • Más lectura de revistas y libros.
    • Existe más ruido por el propio tránsito de gente, y también por los carros con niños que aparcan en este piso.
    • Más movimiento y menos sensación de tranquilidad. 

En definitiva, la elección del usuario del bus cuando cruza la puerta de acceso determina el tipo de uso que desea obtener y las sensaciones que quiere experimentar. Una elección que marca la forma en que se va a relacionar con otros dentro de su espectro social; y también con las marcas en el escenario comercial, que han de comprender qué ocurre para conectar con estrategia y creatividad con la imaginería popular londinense en el asfalto.

 


Álex Rubio

Director & Head of Strategy at Twelfhundred.
Aligning brands with an ever-changing world. UJI University Lecturer. Speaker. Co-author 'Marketing digital para Dummies'.
Creator 'Unique Link Proposition'.

Álex Rubio es Head of Strategy y Director en la agencia Twelfhundred. Alinea a marcas, empresas y profesionales con sus audiencias cambiantes. Profesor asociado en la Universitat Jaume I en los Grados de Publicidad y Relaciones Públicas, Comunicación Audiovisual y Periodismo. Conferenciante internacional y TEDx Speaker, desde 2007 ha impartido conferencias y docencia en más de 400 eventos en universidades, escuelas de negocio, empresas y en numerosas conferencias internacionales en España, Reino Unido, Costa Rica, Venezuela o Colombia, dentro del campo del marketing digital y estrategia publicitaria. También es co-fundador y conferenciante de Adictos Social Media -uno de los eventos pioneros en habla hispana sobre marketing digital-, Brand Associate en la plataforma MapMakers, Ambassador en Hootsuite y Creative Ambassador de Clandestina HUB Creativo Costa Rica. Reflexiona e investiga sobre el impacto de la tecnología en el consumidor y en la estrategia publicitaria para acercarse a los consumidores digitales, materia sobre la que escribe en en diversos medios de comunicación.

All author posts
SUSCRÍBETE Y RECIBE MIS POSTS POR E-MAIL

Actuar hoy pensando en mañana:un blog para inspirarte a evolucionar de forma constante en tu estrategia

En mi blog reflexiono, dialogo, profundizo y doy claves para replanificar estrategias de marketing y comunicación desde la innovación para orientarlas a una sociedad en constante cambio.

    También te pueden interesar estos otros posts de Álex Rubio:

    Privacy Preference Center