El autoestima como estrategia publicitaria

Nuestra vida real, la íntima, versus nuestra vida mágica, la narrada. Somos cada vez más esclavos de nuestra propia imagen pública, algo que la realidad digital nos ha dejado como gran legado. Subimos un chiste a Facebook, compartimos una fotografía en Instagram disfrutando de un amanecer, hacemos check-in en un lugar casi mágico en Foursquare, dejamos un comentario en una red de alojamientos contando nuestro informado y profundo punto de vista (positivo o negativo, eso es lo de menos). Detrás de todos y cada uno de nuestros comportamientos dentro de las plataformas sociales se esconde, en medida más o menos evidente y en conocimiento más o menos dirigido hacia nuestra marca personal, un profundo deseo de sentirnos integrados dentro de los grupos y a la vez también de obtener el respeto propio.

Analizar los comportamientos en el mundo digital o 2.0 aplicando patrones de psicología tradicional aporta una óptica más que válida para analizar desde la planificación estratégica las razones y motivos del consumidor. Porque, en efecto, la tecnología provoca un cambio de valores, pensamientos y actitudes que implican a su vez una modificación en su conducta hacia las marcas; pero esos cambios se sustentan sobre una esencia, la fundamentación del comportamiento social, que no varía. Esa necesidad de autoestima, el propio Maslow lo resumía en dos aspectos clave:

• La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.
• La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

Y sobre esa base, analizada ya desde mediados del siglo XX, se sustenta gran parte del éxito de las plataformas sociales que componen el universo 2.0 y que están ya en la realidad diaria de millones de personas en todo el mundo, dentro de esta revolución tecnológica que termina por alcanzar a todos: la obtención del reconocimiento propio y social por parte del usuario. Volviendo a los ejemplos del inicio del post, y aplicando este prisma, parece evidente que, entonces, Instagram triunfa porque da la posibilidad a cualquier usuario sin conocimientos sobre la fotografía de obtener imágenes que gustan socialmente aplicando filtros ‘resultones’ a su realidad más o menos convencional; o que Facebook funciona porque posibilita que mostremos nuestra mejor versión en cualquier contexto, nuestra opinión más formada, nuestra vida más resuelta en apariencia, sin la imposibilidad de esconder los estados negativos que sí tiene la vida ‘real’; Foursquare nos permite hacer check-in públicos en los sitios en los que queremos decir ‘estoy aquí’, sólo en esos; y Yelp o TripAdvisor nos permiten, igual que en el contacto físico, hablar de nuestras vivencias con otros, contar nuestras historias, nuestros viajes, nuestras aventuras. A todos nos gusta hablar de nosotros mismos. La esencia del ser humano trasladada al panorama digital.

¿Cómo aprovecharlo desde el marketing?

La posibilidad de generar estrategias publicitarias basadas en la comprensión de esa necesidad de autoestima de nuestro target es una oportunidad que nos plantea esta sociedad digital, que se ha encontrado en el 2.0 el conjunto de plataformas perfectas para maximizar de una forma más pública lo que anhela este tipo de necesidades humanas: hablar bien de uno mismo. Desde el marketing, tenemos que trabajar con esta tensión:

– Entendiendo qué le hace sentir bien a nuestro target en su relación con los otros.

– Acercando nuestra marca a experiencias que hablen de nosotros como una opción inteligente para nuestro consumidor de forma pública.

– Dándole la oportunidad de que su experiencia de compra o uso de nuestros productos o servicios le hagan sentir orgulloso según esos intereses de relación, para lograr que luzca con ese mismo orgullo su relación con nosotros ante los demás.

Esta comprensión de las marcas desde el punto de vista del reconocimiento implica una relación estrecha con el usuario y una vinculación aún más allá de conceptos como el engagement, pues supone que la marca le da la opción al usuario de mostrar una mejor versión de sí mismo al vincularse con nosotros… y a su vez también implica que, si como marca hacemos algo mal, nuestro usuario podrá sentir que le estamos dejando en evidencia en público.