Se habla del auge de la publicidad no convencional, especialmente del factor de la publicidad online y digital. Se habla de la caída en inversión de la publicidad tradicional, del cambio de tendencia hacia una vía más interactiva de contacto con los consumidores. Pero lo cierto es que, de momento, seguimos instalados en un clima de amplia diferencia entre inversión, por un lado, y entre credibilidad que el consumidor otorga a los diferentes tipos de publicidad, por otro. Y en ambos casos, quien sigue ganando la partida es la gran atacada: la publicidad tradicional, los medios y canales ATL.
Sí es cierto que se percibe un cambio de tendencia, por otro lado lógico en este clima social internacional de crisis, que afecta con intensidad a la publicidad en particular y al marketing en general con una reducción de inversión. Y, en ese cruce de tensiones, el marketing digital gana adeptos, especialmente en las facetas de social media y publicidad, la primera por moda y cambio de tendencia en las relaciones consumidor-marca, y la segunda por la posibilidad de medir el retorno de cada céntimo.
Pero, en cambio, si miramos al consumidor y no a las marcas y agencias, el último informe de Nielsen sigue adelantando una mayor importancia en la mente del consumidor a los diferentes escenarios de publicidad tradicional, sólo superado por el boca a boca (impulsado por su faceta digital) y en las opiniones de los consumidores online:
En cambio, todos los formatos publicitarios en Internet excepto webs corporativas y e-mail marketing, aún están a años luz del impulso a la compra que generan en el consumidor los ámbitos tradicionales. Ni el SEO, ni los anuncios en portales, ni los anuncios de vídeo en el ámbito online resultan aún motivos más válidos para el consumidor que los formatos a los que está habituado ‘de siempre’.
¿Cómo hay que entenderlo desde las marcas y agencias?
Para ser coherentes con el momento actual, es necesario que nuestras estrategias publicitarias consideren algunos escenarios en relación a lo que siente el consumidor cuando se encuentra con un comercial de una marca en online u offline para generar el mix adecuado:
– En el empleo de internet por los diferentes espectros poblacionales, hay que considerar el factor tecnológico como motivador de sentimientos. Como explicaba en TEDxCastellón, el acceso, información, ética e integración tecnológica de cada consumidor hace que la percepción de la credibilidad del anuncio publicitario basado en el espectro digital sea diferente. En este sentido, aun con el cambio de tendencia, es necesario que entendamos mejor a la audiencia puntual y sus puntos de contacto online para ser capaces de adaptarnos a su grado de conocimiento y generarle credibilidad y deseo de compra.
– En la mente del consumidor figuran, en mayor o menor medida, las preconcepciones relacionadas con las inversiones ‘potentes’ en publicidad tradicional. Las empresas que tienen anuncios en TV, radio o prensa son, en el subconsciente del consumidor tradicional, «importantes porque han tenido dinero para pagarlo»; es así como ha sido educado. Un factor que aún no está asociado al fenómeno digital, que de tener alguna etiqueta podría tener la de ‘publicidad más barata’.
– Publicidad natural. La publicidad tradicional está insertada en la esencia del consumidor. La ha visto siempre. El temor subyacente -desde la perspectiva psicológica- a lo nuevo y desconocido genera, en inicio, rechazo, y el camino a la aceptación y credibilidad es el que está recorriendo aún la publicidad no convencional y especialmente internet.
– Desconfianza hacia lo digital cambiante. Lo digital cambia. Los anuncios son diferentes, nuevos, con modificaciones paulatinas porque están en un momento de reciente creación y de reaprendizaje permanente sobre cómo los asume el consumidor. La publicidad tradicional, en cambio, incorpora muy pocas novedades. Y, por eso, la propia esencia humana del consumidor la ubica en su mente en contextos de compra y confianza respecto al descrédito con el que aún tiene que luchar el ámbito online.
– Todo está cambiando. Sí, es cierto también. La publicidad ATL ya no tiene la importancia de antes: principalmente porque ‘antes’ no existía la publicidad digital. La tendencia es clara y habla de un acercamiento de posiciones. Entenderlo ahora e ir por delante es una oportunidad única de no alejarnos de nuestro consumidor cambiante.
– Lo de siempre, como nunca. Nada funciona mejor que la propia experiencia positiva del consumidor. Enfocarnos en que el consumidor quede satisfecho es, después de todo, la mejor inversión atendiendo a las estadísticas. Y en este panorama actual de influencia digital, sin duda orientarle a que lo cuente a otros es igual o más importante que la mayor de las inversiones en medios y canales. El crossmedia es, sin duda, la tendencia lógica que tenemos y que nos espera.
Matices necesarios para proporcionar lógica integral en estos tiempos de separación de los mundos off y on.
